Cada año se destina gran cantidad de dinero a campañas publicitarias.
Es por eso que es necesario innovar en los métodos para entender cómo reaccionan las personas a los anuncios.
El neuromarketing ofrece métodos de vanguardia para ver como reacciona la mente a la publicidad sin requerir de una participación consciente o cognitiva.
La neuropsicología estudia la relación entre el cerebro humano y las funciones psicológicas y el neuromarketing ofrece el valor de mirar al comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral.
Quizá cabe preguntarse, ¿Cómo surge el neuromarketing?
la primera investigación fue llevada a cabo por el profesor de neurociencia Read Montague.
¿Pepsi o Coca-cola?
El neurocientífico y profesor Dr. Montague realizó un estudio a un grupo de personas.
En este estudio se solicitó que este grupo de personas bebieran Pepsi o Coca-Cola mientras se escaneaban sus cerebros en una máquina fMRI.
El estudio acabó revelando que diferentes partes del cerebro se iluminaban si las personas eran conscientes o no de la marca que consumían.
El estudio sugirió así que una marca como Coca-Cola tiene el poder de “poseer” un pedazo de nuestra corteza frontal.
El lóbulo frontal es considerado el responsable de nuestra función ejecutiva, el que gestiona nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo y se encarga de la planificación.
En conclusión, parece que según el estudio, cuando la gente sabe que están bebiendo Coca-Cola, dicen que prefieren esta marca antes que Pepsi y sus funciones ejecutivas se activan pero ,sin embargo, cuando no saben qué marca están consumiendo prefieren la marca Pepsi.
Lo que ocurre aquí no es la activación de las funciones ejecutivas…se activa una estructura más antigua anidada en el sistema límbico.
Este área del cerebro es responsable de nuestro comportamiento emocional e instintivo.
Este estudio fue pionero en destacar la importancia del poder del neuromarketing y del cerebro a la hora de tomar decisiones.
El neuromarketing: entendiendo la mente del consumidor
Durante décadas, el objetivo de la investigación de mercado ha sido predecir y explicar la efectividad de las campañas publicitarias pero , en su mayor parte, las técnicas convencionales han fallado.
Las técnicas de neuroimagen han ofrecido alternativas metodológicas muy interesantes .
Estas alternativas permiten a los profesionales del marketing entender los cerebros de los consumidores y obtener información valiosa sobre los procesos subconscientes que explican por qué un mensaje tiene éxito o falla finalmente.
El neuromarketing permite eliminar el mayor problema de la investigación publicitaria convencional o Este el hecho de confiar en que las personas tienen voluntad y capacidad de informar cómo se ven afectadas por un anuncio de publicidad específico.
El neuromarketing y sus técnicas
Al parecer, existen muchas maneras de medir las respuestas fisiológicas a la publicidad pero solo hay tres métodos no invasivos bien establecidos:
- Electroencefalografía (EEG)
- Magnetoencefalografía (MEG)
- Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Electroencefalografía
En presencia de un estímulo particular como un anuncio, nuestras neuronas se disparan y producen una pequeña corriente eléctrica que se puede amplificar.
Estas corrientes eléctricas tienen múltiples patrones de frecuencias llamadas ondas cerebrales que se asocian con diferentes estados de activación.
Al utilizar la EEG para un experimento de investigación de mercado, los electrodos se colocan en el cuero cabelludo del investigado ya que las ondas cerebrales se pueden grabar en intervalos de tiempo muy pequeños.
Magnetoencefalografía
La actividad neuronal crea un campo magnético que puede ser amplificado y mapeado por MEG.
La magnetoencefalografía tiene una excelente resolución temporal, y mucho más importante, una mejor resolución espacial que el EEG.
Aunque continue evolucionando como técnica, la magnetoencefalografía por sí sola no es ideal para realizar estudios de marketing.
Los investigadores de mercado utilizan esta técnica en conjunto con el fMRI para optimizar tanto la resolución temporal como la espacial.
Resonancia magnética funcional (fMRI)
A diferencia de las anteriores, esta técnica se basa en el uso de un escáner de imagen por resonancia magnética (RM), para visualizar el cambio del flujo sanguíneo en el cerebro.
Cuando las neuronas se disparan, necesitan usar energía que es transportada por el flujo sanguíneo y se metaboliza rápidamente.
Esta técnica tiene la ventaja de poder ver estructuras cerebrales profundas, especialmente aquellas involucradas en respuestas emocionales, que interesan especialmente a los investigadores de mercado.
Esta técnica es considerada la mejor a la hora del estudio de neuromarketing.
Así, aunque el neuromarketing es relativamente joven, parece que ha llegado para quedarse.
Cabe preguntarse, ¿es ético estudiar el cerebro con estos fines?
Por el momento, mucha de la publicidad proveniente del neuromarketing apunta a cambiar la conducta autodestructiva de las personas y no a hacer consumir los productos innecesarios que compramos sin meditar si nos hacen falta.
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Algunas curiosidades 
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